Khi thị trường người có ảnh hưởng phát triển, đầu tư vào các ngôi sao của nó bắt đầu bốc hơi
Nếu bạn kiếm sống bằng cách nói cho người khác biết nên mua gì trực tuyến, thì việc “giảm ảnh hưởng” có vẻ như là một mối đe dọa trực tiếp. Xu hướng các video hào nhoáng khuyên người dùng không lãng phí tiền của họ vào máy tạo kiểu tóc Dyson Airwrap, tai nghe Ugg Minis, AirPods Max hay dầu gội Olaplex đã được ca ngợi là thách thức đối với việc tiêu thụ quá mức và quay trở lại tính xác thực. Nó không phải là gì cả. Giảm ảnh hưởng cũng mang tính thao túng như bất kỳ hoạt động truyền thông xã hội nào khác. Thay vào đó, nó là một dấu hiệu của sự lo lắng về kinh tế.
Lớp những người có ảnh hưởng lịch sự, được nuông chiều, những người kiếm tiền từ khán giả trực tuyến của họ và các thương hiệu mà họ hợp tác, là một phần của thị trường ước tính trị giá 16 tỷ đô la. Phạm vi tiếp cận của họ vượt ra ngoài các chiến dịch quảng cáo. Emily Hund, tác giả của The Influencer Industry , chỉ ra rằng ngay cả Nhà Trắng cũng thuê người làm việc với những người sáng tạo trực tuyến.
Nhưng thị trường mà họ hoạt động đã gần hai thập kỷ. Thời trẻ của những vlogger ghi lại cuộc sống hàng ngày bằng lo-fi của họ đã qua lâu rồi. Cả một thế hệ người dùng YouTube nổi tiếng đã ra đi. Những người thay thế họ hoạt động trong một lĩnh vực mà cả thương hiệu và công ty truyền thông xã hội đều đòi hỏi khắt khe hơn về nội dung được tuyển chọn.
Khán giả cũng đã thay đổi. Những khán giả trẻ tuổi đã dành toàn bộ cuộc sống của họ trên mạng và rất khôn ngoan trước những mánh khóe của tiếp thị truyền thống. Thu hút sự chú ý của họ đòi hỏi một cái gì đó mới. YouTuber nổi tiếng nhất ở Mỹ là Jimmy Donaldson, hay còn gọi là MrBeast, người sử dụng tiền từ các hợp đồng thương hiệu để thực hiện các pha nguy hiểm lãng phí một cách ngoạn mục, bao gồm cho nổ tung một chiếc Lamborghini và tặng một máy bay riêng.
Năm nay, nền kinh tế của những người có ảnh hưởng đã đạt đến một bước ngoặt thậm chí còn khó chịu hơn. Khán giả rất lớn nhưng tăng trưởng đang bị đình trệ. Ngay cả TikTok cũng đã ổn định. Ứng dụng đã đạt một tỷ người dùng vào cuối năm 2021, sau đó tốc độ tăng trưởng chậm lại. Người dùng hoạt động hàng ngày của BeReal, ứng dụng truyền thông xã hội nổi tiếng năm ngoái, đã giảm gần 50% so với mức cao nhất của họ, theo dữ liệu từ Business of Apps và Apptopia. Các công ty vẫn muốn thực hiện giao dịch với những người sáng tạo nổi tiếng.
Các công ty truyền thông xã hội đang xây dựng các chương trình dành cho người sáng tạo và tìm cách giúp người dùng tiêu tiền dễ dàng hơn. TikTok và Instagram có các thị trường tích hợp cho phép người dùng mua trực tiếp những thứ họ nhìn thấy trên ứng dụng.
Nhưng sự suy giảm trong chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số có nghĩa là các khoản thanh toán có thể giảm bớt. YouTube cung cấp một trong những chương trình hào phóng nhất hiện nay, cho phép người sáng tạo giữ lại 55% doanh thu quảng cáo trên video của họ. Tuy nhiên, vào đầu tháng này, Alphabet đã báo cáo rằng doanh thu quảng cáo của YouTube đã giảm gần 8% trong ba tháng cuối năm 2022 so với năm trước. Trong khi đó, đầu tư vào các công ty giúp người sáng tạo kiếm tiền trực tiếp từ người hâm mộ đã bốc hơi. FT báo cáo rằng nguồn tài trợ đã giảm từ hơn 3 tỷ đô la vào năm 2021 xuống dưới 1 tỷ đô la vào năm ngoái.
Nếu người sáng tạo đang đấu tranh quyết liệt hơn để giành được người đăng ký và tiền cho thương hiệu, thì việc thực hiện tính xác thực là một cách để trở nên nổi bật. Các video loại bỏ ảnh hưởng là một cách để chứng minh quyền tự chủ và tạo sự kết nối chặt chẽ hơn với người xem.
Chúng cũng phù hợp gọn gàng với sự thay đổi lớn hơn đối với các bài đăng trực tuyến ngẫu hứng hơn. Trên khắp các phương tiện truyền thông xã hội, người dùng đang cố tỏ ra bình thường hơn và ít đề phòng hơn. Cái gọi là “0,5 ảnh selfie” được tải lên trên Snapchat, Instagram hoặc BeReal được làm mờ một cách có chủ đích hoặc được chụp ở các góc kỳ lạ. Các video trên TikTok (sau này được sao chép trên Instagram Reels) thường được thực hiện khi ai đó tẩy trang hoặc ăn sáng. Những người khác được quay như thể vội vàng. Hiện tượng ai đó chộp lấy điện thoại của họ và nhấn kỷ lục trước khi đặt nó xuống được gọi là “Gen Z shake”. Nó làm cho video có vẻ tự phát thay vì được lên kế hoạch trước.
Tất cả điều này tương đương với phim tài liệu chiếu những khoảnh khắc được cho là thẳng thắn trong đó một người được phỏng vấn ngồi xuống và chỉnh lại áo khoác của họ hoặc gắn micrô trước khi quá trình quay phim “thực sự” bắt đầu. Tất cả đều là màn trình diễn xác thực từ những người cực kỳ ý thức được rằng họ đang bị theo dõi.
Giảm ảnh hưởng không phải là từ chối chủ nghĩa tiêu dùng hoặc phương tiện truyền thông xã hội. Bạn có thể nói điều đó qua thực tế là nhiều video theo dõi các bài đánh giá tiêu cực với đề xuất về những thứ mà người theo dõi của họ nên mua thay thế.
Thay vào đó, nó là một minh họa cho thấy khó khăn như thế nào để có vẻ đáng tin cậy và đáng tin cậy trực tuyến. Đối với nhiều người dùng, mục tiêu của mạng xã hội không phải là chia sẻ cách họ nhìn thế giới mà là cách thế giới nhìn họ. Hoặc làm thế nào họ muốn nó nhìn thấy họ. Bị nhìn thấy để cố gắng quá sức là co rúm lại. Nhưng xuất hiện dễ dàng thậm chí còn nhiều việc hơn.
